今天分享做B端产品的一点小思路——如何用“四个圈”图思考B端产品设计。
我们经常听到做产品可以使用MVP方法,即先把最小可行性产品做出来后,投入市场检验,如果市场接受,那么我们可以投入资源对产品能力进行扩充;若市场不认可,也不至于我们因投入过多而难过与不舍。
基于MVP思想,我就在想,产品如果真的符合市场需求,那么后续要怎么做呢?一个B端产品,除了与功能、性能等方面满足了用户需求,我们还可以做什么来提升用户对产品的满意度,让用户持续付费呢?
我画了一个“四个圈”图,圆的中心到外围分别是:基础产品、期望产品、扩能产品和畅享产品。我们在打造一款B端产品时,可以使用基础的“四个圈”图,往“四个圈”里面填充我们对产品规划的能力点,通过这种方式,把产品能力梳理清晰。之后,用户体验、品牌营销,都可以据此展开。
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作用:参与市场竞争的核心要素。比如,对于汽车企业来说,就是汽车;对于花店来说,就是鲜花。
基础产品是用户刚需的产品,对于B端产品来说,其提供的功能、性能、价格、体验就是属于基础产品范畴。因此,这些点B端产品必须要做好,否则很难获得用户的认可。
定义:包括“基础产品”以及拥有用户期望获得内容的产品。比如,用户不仅要花店的花新鲜,还期望花店能同城快送,花店有会员服务等。
作用:期望产品在基础产品上进行了能力扩充,能提升用户买单的意愿。
由于同一B端产品面向的客群有一些差别,他们的期望会有差异化,因此,我们可以规划差异化期望产品来满足不同客群的需求。比如可以通过给大、中、小客群分类,设计分别满足他们各自的期望内容,形成产品解决方案。
定义:期望产品是调研用户需求,将用户需要的纳入到期望产品中。而扩能产品是用户没有提出,我们意识到了,附加提供给用户的产品能力。比如,花店不仅卖鲜花,还提供鲜花的特性、产地、保鲜等内容,如此花店就提供了产品的附加值,超出了用户原来的基础期望。
作用:扩能产品提供的能力是用户本身没想到的,就如乔布斯所说的:用户不知道他们要什么,直到我们把产品放到他们面前。扩能产品能提升用户对产品的忠诚度与满意度。
扩能产品需要产品方有非常敏锐的市场嗅觉、用户了解程度、产品能力。在用户所需的基础产品与期望产品之外设计提升用户满意度的能力,不仅形成了与同类产品的差异性,更提升了用户对产品的喜爱度。我们要注意,同一B端产品的不同客群对扩能产品的需求是不同的,有些只需要期望产品,而有些就对附加内容很感兴趣。
定义:畅享产品比扩能产品范围要大,包括了正在畅享和规划的内容。
作用:畅享产品是企业对市场敏锐洞察后的思考,未来会逐步将畅享中的各种产品能力有选择性的纳入到产品中。比如苹果会提前揭秘一些产品的未来走向,给用户传达苹果持续创新的理念;再比如钉钉每年会召开发布会,分享钉钉的产品理念和未来规划,让用户对钉钉产生信任。畅享产品可以加深用户对产品的粘性。
对于畅享产品来说,具体要规划哪些新能力到产品中,不是通过用户调研就可以梳理出来的,还需要我们有对行业未来趋势的洞察力与判断力,需要我们能不断关注市场、分析用户心理。
体验经济的时代已经来临,我们需要考虑B端产品如何提升用户的体验感受,而不仅仅是给予用户最基础的产品能力。未来,基础产品是企业的基础能力,拥有基础产品,并不足以形成品牌优势。我们一方面要提供给用户他们所需的刚需需求,另一方面我们需要不断扩充产品多方面的能力点,包括服务能力、咨询能力等,以满足用户的期望及惊喜型需求。
最后,我将模拟一个B端产品,用“四个圈”图来简单绘制下它的能力点分布,不同的具体产品还需具体分析。因此,这并不是一个确定答案,而是一个启发性答案。
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