【海平面】科学研究揭示：深知5种途径以成为一位出色设计师

如果你不告诉人们事实，人们就一直喜欢酸啤酒。

人们更喜欢一个荒谬名字的巧克力蛋糕。而香烟包装上的图形警告，事实反而增加吸烟人数量，当你得知这个发现时，你更有可能驾驭得好。

这些只是一些科学发现，表明设计能影响行为。毫无疑问，设计者们在香烟包装上的可怕警告，目的是减少人们吸烟，但是研究却显示了相反的结果。

设计师可以从科学中学到很多东西，尤其是行为经济学，这项研究是人们如何影响设计的变化。不过，找到与设计相关的正确科学研究也许很困难。值得庆幸的是，一个名为Artefact的组织将23种行为变化策略卡整合在一起，将这些科学融入易于消化的设计师和创意人员反弹的想法中。

设计可以是非常有影响力的，它决定人们吃什么，读什么，做什么，甚至人们会活多久。

如果你在设计的任何方面陷入困境， 那么考虑下面的想法，以及最近的研究如何能够改进设计，并帮助你成为一个出色的设计师。

让人们自己做决定，是设计师可以做的最好的事情之一，以鼓励人们对过程拥有主人翁意识并获得理想的结果。

如果你能突出个人故事，让人们思考社会规范，或让人们为你争论，他们更有可能做出你想要的选择。

当人们对自己的决定有更多的自主权时，他们更有可能跟进。通过让人们做出积极的选择，让他们参与决策过程，而不是推动决策，设计师可以鼓励用户承担责任，让人们在选择的过程中持续更长时间。

2009年，来自美国康奈尔大学(Cornell University)的一组研究人员利用行为经济学的两个观点，让学生在午餐时做出健康的食物选择——叛逆和自我决定。叛逆是我们固有的反应，当我们被胁迫进入某种行为时，我们就会叛逆。如果你想让孩子们不吃饼干，那么你能做的最糟糕的事情之一，就是阻止他们吃饼干。如果你这样做了，他们就想要做出叛逆的行为，并通过其他途径来获取饼干。更有可能的是，当人们被强迫时，他们的长期行为并不会改变。

自我决定的原则是，当我们对决策拥有所有权并得出了结论时，我们更可能长期坚持这一决定，并从结果中获得更多享受。

在这种情况下，康奈尔大学科学家给一些学生两种健康的选项：胡萝卜或芹菜；而其他的学生只吃胡萝卜。那些被允许选择健康饮食的孩子在选择不健康的食物后，更有可能继续选择。他们觉得自己对自己的决定需要长期的改变，并没有被迫做出决定，所以没有抵制。

这种行为经济学可以用来做比胡萝卜和芹菜更重要的决定。1997年，加利福尼亚州奥克兰Kaiser Permanente Medical Care Program的研究人员研究如何让个人对医生感到满意。他们发现，通过简单地让人们选择医生，而不是为他们分配，使他们更有可能对医生表现出高满意度，并将其推荐给其他人，即使该医生通常评价不好。同样，做出自己选择的能力使得人们更喜欢这种选择，而不仅仅是被迫。

对于设计师来说，这表明用户对决策的控制越多，他们将会越喜欢这个决定，他们越有可能跟随任何决定。如果你可以将任何决策交由用户处理，而不是单纯地选择或既成事实，那么这些用户就越有可能对该决定感到满意。考虑用户的多种选择，并试着让用户对他们的选择负责。

即使在人们购买之前，这种决策的归属感也可以扩展到实际产品的所有权。这种效果在eBay上最为明显，eBay专门设计了网站以充分利用这一优势。2008年，哥本哈根大学的Jens-Martin Bramsen在eBay上研究了17,000件家具拍卖。他发现，当人们拥有领先的竞标价格时，如果随后出价高于竞标价格，他们更有可能再竞标该项目。布拉姆森称之为“伪禀赋效应”。eBay上的竞标者已经觉得他们拥有这个物品，尽管他们没有。因此他们想拥有它，并且必须继续高于其他人才能继续拥有该项目拍品。

对于试图让人们使用产品的设计师来说，你在用户中鼓励的所有权越多，他们就越有可能继续使用该产品。当人们拥有这种所有权意识时，他们会更加珍视它，并且会竭尽全力避免失去它。

无论你是否意识到，你总是在权衡不同选择和结果，而由此可能带来不同的损失和收益。如果你吃了这块蛋糕，你会满意，但你体重可能会增加。如果你买这个品脱，那么你明天就不能用那笔钱买一杯咖啡了。这些权重比较选择决定了我们平时的生活，所以设计师可以利用这个过程来影响不同的行为。

科学家们发现：朝着更大目标前进的渐进式步伐，往往比巨大的单步更有效。

经历所有这些小的、单独的收获，比一个大的收获，对于未来来说，更有回报。

一些在线网页设计师已经将其付诸实践。一家保险公司使用这种系统向客户展示使用该服务所获得的所有较小的储蓄，而不仅仅是一个大数目。客户的储蓄被分解为“多重政策折扣”，“新车折扣”，“新生学生折扣”或“高级成人折扣”，以向客户展示他们正在获得的大量小收益。

另一种缩小比例并鼓励某种行为的方式是提供惊喜，这些惊喜已被证明可以增加收益并使体验更愉悦。亚马逊最近才开始这样做，向注册杂货店送货的新顾客送去鲜花。这使得客户立即对公司产生积极的感受，并且更有可能再次使用该服务。

就像你可以通过设计来鼓励某些行为一样，你也可以通过强调与行为相关的损失来阻止某些行为。Richard Thaler和Cass Sunstein 在他们的2008年的《行为经济学》一书中着重提到：改善关于健康、财富和幸福的决定，阐述了能源公司如何利用两种不同的运动来了解哪一种节约更多的能源。

首先，该公司写信给客户，告诉他们“如果你使用节能方法，你将节省350美元/年。”在第二轮竞选中，他们稍微调整了一下这条信息，将其作为一种损失，写“如果你不使用节约能源的方法，你将会损失350美元/年。”结论是第二轮活动更有效。人们真的不喜欢失败，尤其是现在。当一种选择被认为是失败的时候，它在阻止行为方面变得更有效。

因为人们非常厌恶损失，他们更有可能去做那些会减少或延迟损失的事情，设计师可以利用这一点，设计包装、网站或产品来减少或延迟用户的损失。

一个很好的例子是预切和预洗菜的项目。虽然我们有时会看不好这种预先准备，但它确实有效。人们更倾向于购买预先包装好的蔬菜，并宣传预切或预洗观念。这是因为他们重视自己的时间，并且知道准备普通蔬菜需要时间。人们可能想要吃菜，但只是没有时间做大量的准备工作。当他们什么都不用做的时候，他们会购买和吃更多的蔬菜。

作为一名设计师，你可以思考你将如何设计可以强调收益或者强调损失来鼓励不同的行为。你也可以考虑如何让人们延迟对产品的满足，或者利用我们对即时满足的需求，让他们现在做出选择。

我们都有过饿肚子去杂货店的经历。这时，你买了所有你看到的东西，囤积了方便食品和零食，满足你的饥饿感。但如果你能让人们提前做决定，就会大大减少此类购买。

2003年，来自美国休斯敦大学的Jacqueline Kacen研究了人们在网上买东西，而不是在普通的实体店买东西。她发现，人们在网上购物的冲动消费减少了66%。因为他们当时并不饿，也没有看到实际的食物，所以参与这项研究的人做出了更理性的选择。

在这些卡片上，一个有趣的发现是，期望可以超越实际的感官体验。2006年，Dan Ariely做了一项实验，要求酒吧顾客品尝并排列几瓶啤酒。听起来像是一个完美的实验。但是其中一种啤酒，研究人员添加了几滴香醋。一组没有被告知有关醋和该组的人69％的人实际上将醋啤酒评为他们的最爱。另一个组被告知有关醋。在那个小组中，只有30％的人喜欢醋啤酒。这表明你期望发生的事情可以改变你实际体验它的方式。在这种情况下，我们假设醋是很恶心的，然后用这种方式来体验它到底是不是真的。

另一种方式是通过描述方法。一个2005年的研究发现，食物名称越具有描述性，就越能让人感到满意和美味。在这种情况下，一个“比利时黑森林双重巧克力蛋糕”被认为比一个普通的旧“巧克力蛋糕”更美味，即使它们是一摸一样的产品。

我们记忆事物的方式也可以通过设计来影响积极的结果。

人作为一个物种，并不是最擅长记忆的。如果你试图记住最近发生的一件事，你不太可能记住整件事，而是依赖大脑为你准备的“亮点”包。你记得”高点“，”低点“和”终点“，仅此而已。设计师可以利用这一点，确保”高点“持续的时间更长。

这对我们通常认为不舒服的事情更能真实体现。2003年加拿大多伦多的一项研究，试图为住院病人设计更舒适的结肠镜检查。他们发现，并非像你想象的那样努力去检查，而是让整个检查程序更长、更舒适、更有意义。这使得结肠镜检查的结束更加舒适，这意味着患者将整个手术记录为良好的体验，并且更有可能回到未来的手术中。

提供持续的反馈是设计师可以改变用户行为的一种方式。如果你不断有这种反馈，那么你就会更好地理解你的行为的后果。丰田普锐斯就是这样做的。该车将为你的驾驶提供100分以上的分数，向你展示它的环保性。这会鼓励驾驶员击败过去的成绩，并向他们展示行为改变，例如积极进取的驾驶会如何影响他们的行驶里程。

为用户设计这段旅程是设计师让用户体验有趣和有效的一种方式。你可以看到你的设计可以帮助人们提前做出承诺，并在人们做出选择之前建立积极的期望。这也显示了反馈对用户体验的重要程度，以及设计师如果想让用户回归，如何给用户留下积极的回忆。

当你试图通过设计改变行为时，确保你把注意力集中在正确的选项上，这是很重要的。

加州理工学院 2012年发布的一项研究报告，研究了包装对人们购买决策的影响。他们发现，当消费者有两种不同的选择时，那种颜色鲜艳、包装更亮的产品，更有可能被选中。尤其在人们对两个品牌都没有特别的吸引力，不得不迅速做出决定时，更得到了验证。在这种情况下，哪个吸引眼球，人们就选择哪一个。

使默认选项成为预期结果，是设计师可以利用户选择正确决策的一种方式。

在某些情况下，这可能是生死攸关的问题。2007，一项来自津巴布韦艾滋病预防项目的研究表明，只是简单地将艾滋病检测从自愿参加体检改为孕妇必检，在六个月内将测试率从65%提高到99%。

当期望的结果不是默认的时候，这意味着人们必须对结果做出有意识的决定，有些人甚至可能会担心错过这次选择机会。通过使它变成默认，人们必须做出有意识的、有教育意义的决定，以抵消预期的结果。

把理想的结果当作中档产品选项，是销售人员惯用的伎俩，但它确实有效。如果你有一个你想要销售的产品，那么把它的价格定在三个产品处于中间的价位。没有人想买最便宜的产品，因为他们总是认为那是最糟糕的产品；但人们都不愿选择昂贵的产品，因为他们认为他们被敲竹杠了。

这种效应的一个很好的例子是，零售商试图出售一台价值275美元的面包机。当它的定价是最高时，没有人愿意购买，但是零售商推出更昂贵的其他同类产品时，人们突然开始购买275美元的面包机，他们这时觉得这是一个相对便宜的价格。

确保你的设计中有正确的选项，并且顺序正确。选项错误可能意味着所有其他设计思量都是徒劳的。

大多数优秀的设计师都会知道，太多的信息跟没有信息一样糟糕。

太多的信息会让用户不堪重负，导致用户关闭并停止关注。

在健康信息方面，当人们提供太多负面信息时，人们可能会完全忽略了他们被告知的内容。在香烟包装上这一点已经被证明了。2010年的一项关于吸烟警告的有效性的研究显示，显示太多的负面信息，如非常生动的图像或详细的警告，反而增加吸烟数量，因为人们会完全不顾而忽略了警告。

另一种设计人员让用户不堪重负的方式，是选项太多。2000年的一项研究表明，当人们面对太多的选择时，在这种情况下，他们会选择6种果酱，或者选择30种果酱，给他们更多选项，他们有可能什么都不选。这表明，没有选择，是因为选项可能太多了。

太多的选项也会导致决策疲劳。决策疲劳是另一种方式，太多的信息和选项会对人们的行为产生负面影响。在财务决策上，生活贫困的人每天需要做出小的选择，因此他们无法做出更大的选择，仅仅因为他们缺乏意志力和精力来不断做出更大的决定。这导致了一种恶性循环的行为，在他们的生活里在挣扎着要摆脱贫困的问题。

另一个例子，在选票上看到：选举正在进行。不断向下移动候选人名单，你遇到的决策疲劳就越多，并且你开始缺乏对决定的关心。这意味着人们更有可能为选举中出现在选票后面的候选人做出糟糕的、冲动的决定。

设计保持简单是你在第一天学到的东西，而科学研究已经支持这一点。所以确保你的设计遵循干净，简单的设计规则。简约设计是我们一直要奉行的。

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